华为 vivo向上 小米向下:国产手机的新格局


2019-06-27 19:10:03 来源:微信公众号:邻章

纵观十年来中国智能手机市场的发展路径,不难发现每隔三五年,智能手机市场就会迎来一轮大变局,可以说城头变换大王旗,各领风骚三五年已是智能手机市场的显著特征。过去六年时间里,“华米OV苹”取代“中华酷联星”是国内市场格局的最大变化,而未来三年,除了国产厂商进一步挤压国外品牌在中国市场的生存空间外,国产头部厂商之间的竞争势必将日趋白热化。

昨日,微博联合赛诺市场研究发布的《2018年智能手机微报告》数据,则是这一论断的有力佐证。丰富多元且足够大的样本容量支撑——在微博4.65亿月活跃用户中每月随机抽取1.8亿月活跃设备、3000万新增设备进行智能手机市场动向研究——使其揭示的智能手机市场变化趋势更具说服力。

存量市场竞争,马太效应凸显

自从2017年智能手机市场踩下增速刹车后,在整体上,智能手机市场就进入了下滑期。IDC数据更是显示,2018年中国智能手机市场同比下滑已高达10.5%。惨烈的下滑趋势带来的显著后果是随着厂商间市场争夺战的进一步加剧,国际品牌市场份额被进一步压缩,国内小厂商更是被市场进一步的边缘化或是淘汰出局,而国产三强——华为、OPPO、vivo,其整体市场份额则在竞争中得到了进一步提升,如此现实也使得国内智能手机市场马太效应进一步凸显。这一趋势在《2018年智能手机微报告》中的体现则是:2018年,vivo、OPPO、华为、三大国产品牌在微博活跃设备整体存量市场累计份额相较于2017年整体上涨9个百分点,达到了55%。而显然的是,头部厂商在微博上存量份额的提升必然是以蚕其他品牌市场份额为基础的,所以我们看到iPhone、小米、魅族、三星等品牌在微博存量市场份额的进一步下降。

当然,仅就单品牌在微博上存量市场份额来看,iPhone依旧保持着市场第一的位置,其存量份额达到了29%,但整体来看其仍旧处于市场份额下滑趋势,即使这种趋势有所减缓。而相对于iPhone在微博存量市场份额下滑而言,华为、vivo在过去一年里则表现抢眼。

数据显示,过去一年在微博存量市场中,华为上涨6%,vivo上涨3%,其中vivo更是超越OPPO,坐上了安卓阵营存量市场份额占比的头把交椅。而vivo与华为在安卓存量市场中份额上涨,也或与这两大品牌在这两年里所进行的激进性产品创新有着莫大关系,如我们所见,华为的拍照、vivo的屏下指纹技术都是在这两年里树立起了用户口碑。而从这个层面来说,这也算是市场用户对他们敢于第一个吃创新螃蟹的奖赏。

大胆展望安卓阵营单品牌在后续的市场存量份额座次,2019年华为超越vivo坐上安卓阵营存量市场份额占比头把交椅似乎已是板上钉钉。

增量市场:vivo称霸、华为迅猛

从《2018年智能手机微报告》来看,微博新增设备品牌份额榜与微博存量市场排行榜有着极强的一致性。

首先从市场的马太效应来说,vivo、OPPO、华为三大国产品牌仍旧占据着微博新增设备品牌份额榜的绝对份额优势,数据显示:2018年,vivo、OPPO、华为三大国产品牌在微博新增设备品牌累计份额相较于2017年整体上涨10个百分点,达到了54%。

其次从产品的餐食对象来看,同样与存量市场的表现颇为一致——iPhone、小米和其他品牌在微博新增设备品牌份额不断缩减。数据显示2018年iPhone在微博新增设备品牌份额仅为19.8%,相对于2017年的25%下滑高达5.2%,并且从近三年iPhone在微博新增设备品牌份额来看,iPhone整体呈现出跌幅扩大趋势,这无疑是一个危险的信号。而这事实上与近两年来iPhone在中国市场的表现也有着一致性。

与iPhone有着相似危险的,还有小米以及其他安卓品牌,数据显示,2018年小米在微博新增设备品牌份额下跌至10%,整体份额不及2017年的12%;而安卓其他品牌在2018年微博新增设备品牌累计份额已经跌至15%,相对于2017年的19%跌幅更高达4%。

最后从品牌在2018年微博新增设备品牌份额榜中的表现抢眼程度来看,vivo和华为同样是拔得头筹。数据显示:2018年vivo在微博新增设备品牌份额榜中的市场份额达到了20%,首次超越iPhone成为新增份额最多的品牌,创造了安卓品牌新历史。而华为则成为了2018年微博新增设备品牌份额榜中增幅最大的厂商,其新增设备品牌份额从2017年的13%上涨到了2018年的18%,增幅高达5%。

而探究vivo和华为在智能手机市场寒冬现实下还能在微博新增设备品牌份额榜中实现份额占比快速增长的原因,我们或能发现其助力因素虽有积极的营销助力和针对市场变化进行的及时的高中低产品扩张布局(诸如vivo在2018年不仅推出了针对高端市场的NEX系列,针对千元机市场其更是推出了S、Z、Y、U四大系列产品,并且还独立推出了iQOO新品牌),但其最大助力因素或许还是在于二者在过去两年里敢为人先的产品创新,使得他们收获了创新红利。从过去两年里智能手机市场出现的真正意义上大规模普及开来的技术来看,能够发现他们基本上是由华为和vivo所引领。诸如AI拍照、手持夜景、Turbo技术等首先源起于华为,而已成为安卓阵营中高端智能手机标配的屏下指纹技术,则是vivo率先吃螃蟹。

多品牌存增双失,智能手机市场新格局再临

2016年,华为消费者业务CEO余承东在接受媒体采访时表示:“未来三到五年是手机市场的洗牌期,能够活下来的厂商明显只有三家,但这三家里面还会再调整,所以这个行业竞争是非常残酷的。”而从当前市场现实来看,当时余承东对市场所做的预判基本在被验证,诸如全球市场头部厂商市场格局,若从出货量的角度来看,其格局就从过往的三星、苹果、华为转变成为了三星、华为、苹果,并且在出货量上,华为在2019年正准备挑战三星全球第一的位置,这是全球智能手机市场的新格局。当然收美国禁令影响,华为在今年超越三星或许可能性并不大,但从华为表现出的整体增速来看以及在国内大市场的依托下,华为在全球智能手机整体销量上超越三星或许只是时间问题。

而回归到国内智能手机市场,透过《2018年智能手机微报告》数据,我们或能看到的一大趋势是国内智能手机市场新格局正在酝酿,在存量市场与增量市场双双失速的iPhone等品牌,在未来三年或将面临更大挑战,乃至有着在中国市场出局危险,未来中国智能手机市场格局或将从当前的华为、OPPO、vivo、小米、苹果五强分布演变为华为、vivo、OPPO三强统治。

事实上,从市场份额来说,三星在中国市场已几乎出局,而下一个在中国市场出局的品牌,则极有可能就是iPhone了。在2018年智能手机微报告中存增双失的它,当前其在国内市场也显得尤为被动——过高的产品定价与并不太明显的产品创新所导致的用户落差,使得iPhone产品在中国市场出现了前所未有的降价大潮——这虽然对iPhone销量起到了短期的提振作用,但最终伤害的却是苹果品牌价值,引发的是用户对于苹果对创新把控能力的质疑;体现在产品销量上则是Canalys数据显示:2019年第一季度,iPhone在中国出货量同比下降了30%,市场份额已经萎缩至7.4%;与之相对的是华为(含荣耀)在2019年第一季度逆势增长41%,在国内市场份额达到了34%;OPPO市场份额增至19.1%,vivo市场份额增至17.1%。

随着华为、vivo、OPPO三大厂商当下在产品创新上的愈发快速,若是新一代iPhone依旧不能拿出令人影响深刻的创新,iPhone在国内市场份额极有可能会被压缩至5% 的出局警戒线。

而从2018年智能手机微报告来看,在iPhone之外,小米则可能是下一个危险对象,这种危险并不是说小米在未来三年就会有出局危险,而是相对于华为、vivo、OPPO的上涨或持平势态,小米在2018年智能手机微报告中所呈现出的存量与增量双双小幅下滑趋势,对于刚经历补课才回增长区间不久的小米而言,释放的是一个危险信号,小米需要警惕了。

而其他安卓品牌,在国内市场事实上早已成为了边缘化的存在。

透过《2018年智能手机微报告》,我们看到的是“城头变换大王旗,各领风骚三五年”的国内智能手机正酝酿着新一轮的市场格局之变——苹果这类原本的市场领先者,因高傲迟缓、创新无力而正逐渐被用户抛弃,华为、vivo、OPPO这些追赶者则正以自身努力获得用户认可,成为新一轮市场领头羊。这种市场格局的动态变化,彰显的是智能手机市场仍未板结化,仍是充分竞争状态的现实,而这对于行业和用户而言,事实上都是一件幸事,毕竟充分竞争状态的市场,才是最能促进行业进步同时也对用户最为有利的市场。

注:文/邻章,公众号:邻章,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。